荷仕兰携澳洲原装进口奶粉争夺中国市场份额

发布: 2016-1-07 16:06 |  作者: 宝宝妈妈 |   来源: 网络 | 宝宝专业日购工厂店

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尽管中国澳洲签订了自贸协定,但免税的奶粉仍然需要再等上四年,澳洲奶粉一度成为中国消费者抢夺的热点。然而1月6日,荷仕兰(中国)乳业有限公司在上海宣布,自2016年起,将在中国市场推出两款从澳洲原装进口的中高端婴幼儿奶粉,一款为荷仕兰OPO奶粉,一款为乳铁蛋白奶粉,两款奶粉定价分别为338元/罐和268元/罐,此外还推出儿童成长奶粉、孕妇奶粉和成人奶粉。


  乳业专家王丁棉表示,当前国内消费者对国产奶粉的消费信心依旧不足,进口奶粉市场份额持续增加。加之二胎政策放开,市场空间增大,以及新政即将出台行业洗牌提速等因素影响,预计今年下半年或明年上半年,将会有越来越多的原装进口奶粉进入到中国市场,争夺市场份额,行业竞争将会更加激烈。

  抢夺奶源:原装进口奶粉全部来自澳洲

  荷仕兰(香港)乳业有限公司总裁艾孝表示,今年荷仕兰对新产品进行了全面升级,不仅在外包装上做了调整,在配方上也增加了OPO和乳铁蛋白,最关键的是奶源地发生了转移。从今年开始,在中国市场销售的荷仕兰产品全部来自澳洲原装进口奶粉,此前在中国市场销售的产品主要是从荷兰进口。

  值得注意的是,澳大利亚奶粉长期以来受到了中国家长的追捧,是海外代购的最重要源地,澳洲奶粉抢购一度成为焦点。然而2015年年末,澳大利亚在墨尔本截获并扣押了60吨准备销往中国的婴儿配方奶粉和奶制品。为应对市场上婴儿配方奶粉短缺问题,澳大利亚政府已经协同供应商采取了一系列包括增产、限购、提价等措施,同时开始打击以牟取暴利为目的的囤积居奇和跨国代购行为。

  抢购澳洲奶粉已是难上加难,艾孝告诉记者,对于在澳洲生产奶粉的企业来说是比较好的机会,目前荷仕兰正在进行全球奶源的布局,尤其是今年荷仕兰的奶粉生产将全部转移到澳洲,年底将增加新西兰的奶源供应。目前荷仕兰投资了澳洲一家奶粉工厂,该工厂生产的婴幼儿配方奶粉将主要供应中国市场,并且同步在澳洲上市。而在新西兰收购的工厂已进入正式交割阶段,下半年有望正式投入生产。

  “全资收购了新西兰工厂及四万亩的牧场“。收购完成后将荷仕兰将对新西兰工厂进行全面技改升级设备等,尤其是对牧场的改造力度会比较大,随着改造程度还将追加投资。预计会在明年初生产出有机奶粉。”艾孝说。

  他表示,随着新西兰工厂的投产,计划打造一款200元左右奶粉,原装进口奶粉价格将会进一步下降。

  全渠道战略布局 将启动跨境电商

  据了解,荷仕兰是欧洲奶粉品牌,由香港海丰控股、上香港洪桥投资等共同出资组建,目前主要是在香港和澳门及大陆市场销售。

  艾孝表示,在香港和澳门市场,荷仕兰已经进入华润万家、华润堂、屈臣氏、百佳超级市场、Ole以及各大连锁药店。在中国大陆市场已经进入KA渠道的零售连锁系统和婴童门店以及线上渠道,实施全渠道的战略布局。

  目前荷仕兰在大陆的销售区域主要集中在华东和西南地区,下一步将依次向华北、华南和华中地区扩张。在KA渠道已经进驻华润万家、屈臣氏、Ole’精品超市;在婴童门店渠道,首批进入了浙江、重庆、安徽等地的2000多家母婴店,其中南京伊贝儿连锁旗下100多家母婴店也已进入,下一步将向其他区域的母婴店扩张;而在线上渠道已经进入京东、天猫、苏宁易购电商平台。

  事实上,对于进口奶粉来说,除了传统的几大渠道外,跨境电商渠道正在迅速增长。知情人士表示,去年很多奶粉企业业绩惨淡的主要原因是,受到跨境电商的冲击比较大,美赞臣港版、美版,诺优能欧版、惠氏、雅培美版等产品通过跨境电商进入中国市场,对国产奶粉产生了很大的影响。

  艾孝透露,今年荷仕兰也将推出跨境电商业务,在新西兰、澳洲和香港市场线下渠道实现同步销售。跨境购的奶粉价格要比传统渠道低一些,每罐价格在220元以内。不过,在包装上与国内销售的产品有所区别,除了全部为英文版外,主要为盒装,但配方上比较接近。目前荷仕兰已经在香港、深圳与京东全球购等平台合作,并且自建跨境产品销售平台。

  王丁棉认为,中国的奶粉市场消费方式正发生了很大的变化,婴童渠道的销售额已经超过大卖场,而电子商务的发展势头却极为迅猛,尤其是中国网购发展速度最快。渠道模式的变化,使得新进入的厂家能够在短时间内通过电子商务减少进入的成本。

  竞争加剧 行业洗牌提速

  据记者调查了解到,除了荷仕兰大力进入中国市场外,新西兰一些奶粉品牌也正在考察进入中国市场的机会。而随着欧洲取消实施30年的牛奶配额制度,欧洲婴幼儿配方奶粉也将涌入中国市场,行业竞争加剧。

  王丁棉认为,随着政府对奶粉市场管控越来越严,政策的重要性将会有所加强,包括提高进入门槛,以及即将实行的配方注册制度等,行业将会越来越规范。这就使得国内的乳品企业到国外进入布局,在奶源基地进行建厂,他们同样持有原装进口产品。因此,不仅是国内乳品企业走出去生产进口产品,还是外资加大进口产品进入力度,今年下半年或明年上半年,原装进口的产品会越来越多地涌进中国市场,竞争的加剧将使每个企业都面临着很多挑战。

  业内人士认为,随着新政的出台,今年将会有很多小的品牌被淘汰出局,有些品牌已经在选择性退出。对于国内有工厂的企业来说,已经加大了对品牌整合力度,而国外一些OEM代工的品牌,由于找不到代工厂只能放弃生产。虽然整个奶粉行业进入疯狂洗牌的一年,但对于有工厂、有资本的企业来说将会迎来新的发展机会。



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